随着中国与东南亚互联互通的全方位推进，东南亚市场或将成为中国企业出海的新增量。移动端快速普及的浪潮下，中国游戏行业日渐兴盛，早已不满足局限在国内的厮杀。
那么2023年，中国游戏出海是一条值得走的赛道吗？东南亚地区游戏出海是否存在捷径？红人营销是否可以帮助游戏出海成功“破圈”？
为了给中国游戏出海企业展现出真实、前沿且全面的东南亚地区游戏出海生态洞察，维卓重磅发布《2023年东南亚地区游戏红人营销洞察报告》。
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本报告共覆盖5大主题，包括：2022年度全球手游市场大盘趋势、东南亚地区用户画像及偏好（包括越南、印尼、泰国等6国）、东南亚地区游戏社媒营销解析、东南地区游戏红人营销解析、买量素材趋势，帮助中国游戏企业快速了解东南亚市场，直击出海刚需，助力2023游戏成功出海。
*以下内容为洞察报告节选
PART 01
东南亚游戏市场背景
下载量层面，2022年东南亚市场74%下载来自休闲手游，其中超休闲、街机游戏下载量占比最高。中重度游戏中，《Garena Free Fire》以及《Mobile Legends Bang Bang》延续在东南亚市场的良好表现，包揽下载量排名前两位。《王者荣耀》海外版在越南、泰国迎来一波用户增长，下载量排名上升至第7。
收入层面，《Mobile Legends Bang Bang》继续维持东南亚头部MOBA游戏的地位，并成功实现收入同比增长，收入排名上升至第一。《Garena Free Fire》则未能达到预期，收入表现呈现下滑趋势，最终排名第2。尽管如此，两款游戏仍然实现年营收超1亿美元。策略游戏在东南亚市场表现良好，该品类在2022年收入贡献占整体手游收入的27%。
2022年东南亚六国手游下载榜单类型占比
2022年东南亚六国基本环境
用户画像层面，电竞在东南亚游戏市场占据重要地位，玩家喜欢电竞带来的社交属性。不仅有男性玩家，还有很高比例的女性玩家，特别是移动设备用户。
PART 02
东南亚社媒营销玩法
TOP100出海品牌社媒影响力，手游品牌占比上升高达29％。在2022 Q3出海品牌社媒影响力榜单总榜中，游戏类TOP 30分榜上榜品牌Q4评分在183分至370分之间，平均分240.8分为本次细分行业中平均分最高的行业。
综合看来Facebook及YouTube为东南亚地区主要使用平台，TikTok用户量逐渐攀升。其中印尼偏好YouTube，菲律宾更爱Facebook，越南本地社交平台ZALO用户量可观。
1.Facebook
2021年Facebook有超过63万游戏小组；通过小组，游戏品牌可与玩家开展双向对话。从2020年1月至8月，新建的游戏小组超过185,000个，有超过1.3亿人加入游戏小组。随着新玩家的不断涌入，如今Facebook游戏小组互动表现进一步得到大幅提升。2021年Facebook Gaming游戏直播观看量增长47％，而截止2022年Q2-Q3季度，Facebook Gaming直播用户观看时长也在逐步增加。
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2.YouTube
全球的YouTube频道中订阅人数最多的TOP5中就有2个与游戏相关。74%的玩家会观看YouTube影片来学习游戏攻略和玩法，66%的女性玩家会收看YouTube游戏视频来和她们认同的其他玩家交流。
YouTube通过有影响力的人来提高兴趣和应用下载量。据谷歌官方调研显示，50%的游戏下载安装发生在观看内容后的前30分钟内，这表明红人活动的深远影响是其他营销接触点所没有的。
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3.TikTok
TikTok在东南亚视频浏览很高，主要热门标签为FreeFire。多元化本地内容生态，病毒式传播助力游戏快速实现破圈。
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PART 03
东南亚游戏红人营销
游戏出海红人营销创作内容丰富，多数根据红人调性和风格进行结合，如剧情、搞笑、讲解等，以软性植入为主。
润杨力量以内容创意驱动、整合全球红人资源，帮助商家高效触达目标消费群体，实现海外品牌口碑的提升，提升流量转化，促进销售长效增长。
覆盖全行业红人资源，满足品牌不同红人营销需求；高效配对不同类型的红人；根据品牌需求，提供高匹配度的爆款策略及脚本；职业影视拍摄团队，从导演组到后期剪辑一站式服务；全平台不同系列广告投放，实现跨圈层传播；组合比价方案帮助品牌降本增效。让品牌出海无忧，高效开拓海外市场。
PART 04
东南亚游戏买量素材趋势
1.2022年全球手游市场买量概况
休闲类游戏依旧是全球买量手游类型的No.1，动作&射击类买量游戏数是今年占比排名上升最快的类型，一举占据买量占比排名的亚军并超越休闲游戏成为2022全球手游市场新增游戏占比最高的游戏类型。
2.2022年东南亚不同类型手游买量概况
随2022全球休闲手游买量市场的热度略有下降，博弈类手游的买量占比名次提升明显冲进Top5。投放创意组层面，休闲游戏在东南亚市场的投放量优势依旧明显。相比博弈类在买量游戏数量上的优势，其投放创意组的力度并不十分明显。
副玩法买量让中重度游戏创新低，挤压超休闲游戏买量成本。中重度游戏多利用超休闲游戏玩法，打造“MiniGame”，并以此为买量素材进行买量，部分中重度游戏将ICON换成了副玩法相关内容，提升CVR；超休闲游戏市场趋于饱和；游戏大量展开副玩法买量，抢夺超休闲用户，导致获客成本上升。
3.2022年东南亚休闲类手游素材创意TOP5
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2022年全年，东南亚地区休闲类手游投放的素材仍然以常见的三消、模拟经营、益智解谜等创意元素为主，素材多为图片，直接展示游戏玩法；部分有社交属性的休闲游戏，如《Super Ludo Multiplayer Fantasy》等会使用视频类素材，加入美女互动，并且文案非常重视本地化，体现强烈的CTA，唤起用户的下载欲望。
4.东南亚当地游戏运营注意点
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PART 05
维卓优秀案例
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维卓深耕出海企业营销服务8年，拥有Google、Meta、TikTok、Kwai、传音、Taboola 6大媒体一代认证，同时覆盖搜索类、社交类、视频类、DSP等各类主流媒体200+资源，覆盖全球210+个国家和地区，为游戏、APP、跨境电商、品牌出海等企业提供一站式整合营销服务。
