日本是一个人口老龄化的庞大经济体。根据 OECD 的预测，2050 年日本老龄化程度将达到 39.9%。老龄化对经济的影响一般表现为总需求不足，信用派生能力下降，也将导致日本长期处于极低通胀状态。
维卓WEZO 洞察海外营销生态：中国品牌出海日本电商市场，如何在总需求并不高涨的形势下刺激日本消费者，不仅需要深入了解日本当地的消费文化，还需要跳出市场已饱和的商品类型领域，开拓新领域，拓展新需求。

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日本零售电商市场概览

日本是仅次于中国和美国的世界第三大电商市场，2021年市场规模达到215B美元，同比增长14%。电商渗透率高，80%的人口曾在网上购物，由于日本贫富差距相对较小，其中40%的网购家庭收入较高。
后疫情时代，日本人养成了高粘性的网上购物习惯。根据数据统计公司Statista的报告，2021年，日本电商总收入是 1120 亿美元，预计到 2025 年将达到 1430 亿美元。在线销售类目中，最受欢迎且消费量比较大的有个人护理及食品类目，其销售额为289亿美元；时尚行业以 250 亿美元位居第二，电子产品和媒体为 199 亿美元。

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了解日本电商消费者

• 主要消费群体

日本线上购物女性占到55%，并且不同于其他国家年轻人是网购的主力军，日本社会35-65年龄层的人群线上消费比例最大。

• 日本消费文化

精致、追求细节、环保是日本消费者关注的三大关键词。如果想要深入日本市场，产品的外层包装、说明书、文案、产品细节都需要非常精致，只有精致、环保的产品才能在日本市场中站稳脚跟。

• 注重个人隐私

电商卖家需要刻意保护客户的个人信息，这就要求卖家在物流方面尽可能采用日本本土运营商，否则就会让客户产生不信任感，从而降低店铺整体利润。

• 高忠诚度

受日本地域文化的影响，日本消费者的忠诚度非常高，一旦客户认定你的店铺和品牌，产品的复购率会很高。这在另一方面也突显了跨境卖家如何在众多产品中刺激日本消费者购买，成交第一笔订单的重要性。

• 日本消费习惯

在日本，Visa在信用卡类型支付市场的占比最高，为42.3%。其次是Mastercard，市场占比36.6%；日本本土信用卡组织JCB在本国的市场占比为18.8%。

信用卡支付和便利店支付是日本电商用户在支付时首选支付方式，占比分别为79.7%和34.4%；选择第三方支付的比例为16.4%，选择Paypal支付的比例为9.8%。
（资料来源：嘉年华株式会社EC）

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日本消费者媒体使用洞察

• 搜索热词

由于疫情给人们生活带来很多不确定性，使得人们在购物过程中不再一味追求“便宜”，而是更倾向于对高品质生活的追求。在Google trends中，“最好”，“最强”等搜索量增长迅速。

• 媒体使用偏好

新品牌在初期要如何触达日本消费者？调查显示，日本用户在YouTube App花费时间最长，发现新品牌的渠道以搜索引擎为主。卖家可以通过YouTubes视频广告+Google搜索广告有效触达目标受众。
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近期电商行业趋势

Fashion和电子产品一直处于大体量和高增长的阶段。 特别是服装类，家电类产品。
日本35+年龄层的人群，在时尚方面的需求和投入较大，服饰内商家可以从这个角度切入市场。
疫情导致很多人不得不选择在家做饭或者订餐，线上食品和饮料的购物增长非常迅速。像一些厨房小家电，料理器材，厨具等大受欢迎。

小结

电商出海日本行动指南

• 本地化

移动优先，日本上班通勤时间平均30 min+，在通勤途中，手机端页面更地道和易读性能更快建立品牌好感度。除此之外，客服的本地化和常见问题FAQ本地化也是日本消费者非常重视的体验。

• 可信赖

日本消费者担忧网上支付的安全性也是影响消费选择的一个重要因素。卖家可以添加Norton/Mcfee/Paypal验证徽章，和完善的付款流程指引可以消除购物过程的不安。

• 定期回馈激励

以“日本乐天”为例，日本消费者很热衷于购物积分返点的活动，对卖家来讲，能增强品牌忠诚度，围绕“积分”进行的活动，比如“积分兑换”“折扣”等能吸引新客户，唤醒老客户。